“八連冠”與林氏木業背后的四個關鍵詞

2020年的雙十一終于落下帷幕。盡管國內疫情已經得到了很好的控制,但不得不說,疫情的影響還在,也為2020年的雙十一添了一抹特別的色彩。后疫情時代,人們對收入預期的下調、對安全感的追求,導致消費行為更加克制與理性。相比往年,想要讓消費者買單,顯然變得更難了。

這種情況下,有些品牌選擇低調潛行,調低銷售預期;也有些品牌選擇逆勢而上,在雙十一這個消費信心重振的關口,用產品、服務和一系列營銷行為維持大步闊進的節奏。

林氏木業顯然就是后者之一。

【奪冠】

作為互聯網家具頭部品牌之一,11月1日當天,林氏木業開售8分鐘強勢破億,33分鐘破2億,2小時破3億,單天全渠道成交額突破5.3億元,穩居全網家具行業銷量第一。11月11日,狂歡繼續,林氏木業的輝煌也在繼續。

最終,林氏木業繼續蟬聯天貓雙11住宅家具類目銷冠,敲定“八連冠”,全渠道成交額突破12.12億。

今年是雙十一的第十二個年頭,林氏木業在天貓雙11住宅家具行業,斬獲了第八個冠軍。這個成績,在后疫情時代,分量顯得尤重。如果說雙十一開始的時候還只是互聯網的線上狂歡,那么發展到現在,它已經是品牌商和企業年終期末考試的重要節點。據統計,就家具行業的企業而言,雙十一的銷量已經可以占到全年銷售額的20%-30%之間。雙十一的成功與否,對很多企業來說,就是“一戰成名”或“一敗涂地”的分水嶺。

這個“八連冠”,很容易讓人想到前兩個月熱映的電影《奪冠》。中國女排在上世紀的“五連冠”,不僅收割了很多人的眼淚,“女排精神”到現在還是會讓人熱血沸騰的四個字。如果說“女排精神”是女排迎難而上、力爭上游的有力支撐,那么筆者相信,林氏木業“八連冠”的背后,也肯定有一以貫之的企業精神內核在提供著綿綿不斷的助力。

攻城易,守城難”,一次冠軍已經不易,八連冠更是難上加難。

今天,我們就來探一探林氏木業“八連冠”背后的奧秘。

【順勢】

當今社會,“加速發展”已經成為一個共識。時代變遷之快,令人目不暇接。在筆者看來,林氏木業連勝背后的第一個關鍵詞就是“順勢”。

自成立以來,林氏木業始終能準確預判時勢,提早準備,為自己在新的競爭中取得先機。在這個過程中,戰略的部署、壁壘的構建以及經驗的積累,賦予了他們極為難得的先發優勢。這種先發優勢不僅落腳于用戶認知度、品牌知名度,還有利于常年累月的用戶行為觀察與大數據收集。用戶消費行為與消費習慣的鎖定,是商戰中致勝的關鍵武器。

2020年3月,IKEA宜家家居正式上線天貓旗艦店,這是宜家在全球開出的首個第三方平臺官方旗艦店。此時,距離宜家進入中國已經過去了22個年頭。此前,宜家對線上業務一直抱持“高冷”的態度。筆者認為,這里面或許有三方面的原因:第一,他們會擔心線上業務會影響客戶體驗;第二,他們或許顧慮線上業務對門店業務的沖擊;第三,則是其中的難點,宜家的產品體量巨大,牽一發而動全身,對倉儲、物流、客服等各環節都提出巨大挑戰。但終究迫于“形勢”,隨著增速的放緩和業績的下滑,宜家決定入局線上業務。

與傳統名企的尾大不掉相比,林氏木業的發展更像是“輕裝上路”。它是中國第一批進駐互聯網的家具品牌,早在2007年就開始發力線上業務,比宜家整整早了十三年的時間。在當時,以超前的互聯網思維和反傳統玩法做家具的思路,在家具行業就像一個異類。這是一條更難走的路。事實證明,林氏木業的這一步是成功的關鍵一步。到現在,它已經連續10年穩居全網住宅家具榜首,并參與到整個行業秩序的優化與建設之中。

林氏木業的順勢而為,我們可以從它的發展進程中得到更詳細的佐證。從開創中國互聯網家具時代,到首批入駐天貓;從自建國內專業家具攝影基地,到落地首家O2O體驗館……再到2019年品牌升級,力圖成為“年輕人第一次買家具的首選品牌”,林氏木業順勢而為的自我迭代,一目了然。

2020年7月,林氏木業以成都為首站,啟幕定制家居的業務。這個業務以“定制+成品+家居用品”的整居搭配產品模式亮相。顯然,這一舉措是順應了行業的另一個趨勢,滿足了消費者的個性化生活需求。家具定制并不是新概念,從早年的單品定制,到后來的多品類定制和全屋定制,都為人熟知。但單純的家具定制,顯然已經不能滿足當下消費者的需求。家具品牌也早已經不是簡單的“產品提供商”,而必須轉型為“生活方式的倡導者”。林氏木業“新定制”業務的推出,已然把自己升級為消費者的“生活運營商”,商品之外,還將更多地向消費者提供生活美學方面的建議與服務。

林氏木業對行業趨勢、消費行為的觀察,滲透在企業發展的各個層面,如產品的研發,服務的提供,營銷活動的展。林氏木業之所以能立于時代的潮頭和行業的塔尖,與他們順應時勢的舉措密不可分。

【年輕】

“一代人終將老去,但總有人正年輕”,這句歌詞聽起來讓人淚目,因為里面蘊含了不可辯駁的真實。林氏木業“八連冠”背后的第二個關鍵詞就是“年輕”,也就是它一直高舉的年輕化戰略。

品牌年輕化的問題也是一個老生常談的問題,尤其是對于那些有些年頭的傳統企業來說。但很多品牌對于“年輕化”的理解流于膚淺了。品牌的年輕化并不是換一個產品包裝或者換一個年輕的代言人那么簡單。這種刻板印象和經驗主義的年輕化,只是“想當然”,很難在年輕人群體中獲得共鳴。真正的年輕化戰略,應該是了解年輕人的需要,獲得他們的認可,滿足他們真正的需求。

不得不說的是,新一代年輕人的口味越來越刁鉆,不僅多元,而且多變。多元是說,他們對產品的質量、性價比、顏值、個性、速率都有要求;多變是說,流行很快可能就變成了老套。這種“多元”與“多變”的疊加,對品牌商提出了更高的要求。固步自封只會被社會的洪流和大步前進的年輕人拋棄,走出曾經的舒適圈是企業和品牌唯一的選擇。

自2007年以來,林氏木業的年輕化戰略一直是行業中的翹楚。而且,這里的年輕化,并不局限于產品設計,更會擴展到品牌、體驗、傳播等多個層面。真正做到了從價值觀、生活方式層面,獲得年輕一代的認同。得年輕人者得天下,今年雙十一,18-35歲的年輕消費人群在林氏木業的銷量中高達68%的份額,與年輕人同行的林氏木業,在年輕群體中的備受歡迎與“八連冠”的成果直接相關。

去年雙十一前夕,林氏木業進行了品牌升級,將自己定義為“年輕人第一次購買家具的首選品牌”。這個定位明顯昭示了林氏木業對25-35歲群體的偏愛與重視。在這個全新的定位之下,林氏木業的年輕化之路落實在數據、產品和營銷活動等多個層面。

從一開始,林氏木業就是一個數據導向的公司。13 年的大數據精準運營經驗,積累服務的超 1000萬個家庭用戶,天貓店鋪累計高達1200多萬的粉絲數量,為它“認識”年輕人提供了足夠的數據支撐。去年,林氏木業推出《2019美家時尚趨勢之精置青年畫像報告》。在這個報告中,林氏木業提出了“精置青年”的概念,發現當代青年希望通過差異化和多元化的消費行為,彰顯自己的身份與品味,并追求極致的性價比。

在這個發現的指導下,產品的年輕化就變得水到渠成了。當下年輕人流行什么風格,偏愛什么材質,喜歡什么色系,鐘情于什么款型,都在林氏木業的掌握之中。而公司內部500人的設計團隊,單月220+件新品的研發速度,則為林氏木業的快速反應提供了有力的支持。今年雙十一,林氏木業的活動策略顯然也在向自己核心的年輕受眾傾斜。從產品上新的數量、優惠的力度以及營銷活動的舉辦,都能看出年輕人的核心位置。

就在前幾天,林氏木業線上線下同步、跨界汽車的營銷活動就制造了巨大的聲量。“買家具贏汽車”的營銷策略,同樣基于對年輕群體的深刻洞察。“車”和“房”,是年輕人置業安家路上的兩大難題,在雙十一期間推出的這個活動,是給年輕群體“車房兩得”的獨家寵愛。而與其他家居品牌聯動的“人生贏家”活動,同樣實現了破圈,打出一手漂亮的感情牌。

更難得的是,林氏木業的“年輕化”是雙向流動的:他們越是展示出對年輕群體的重視,越將吸引更多的年輕人。廣為人知的“吸引力法則”,不僅適用于人與人之間,同樣適用于人與品牌之間。因價值觀、審美的共性,年輕人走在一起;而他們愛分享、喜歡與朋友討論的行為習慣,讓每一個品牌的用戶都變成了KOC,私域流量的價值會在用戶自身的擴散效應中展示出來:一個認可林氏木業的年輕用戶或許會帶來幾個“同好者”。而林氏木業通過基于大數據的產品、活動、營銷所呈現出的品牌氣質與個性,會獲得年輕群體的認可;同時,年輕人的熱情、審美、偏好也會滲入品牌的個性之中,二者互動、互融,逐漸同頻同步。這種良性循環,自成小生態,一方面將為林氏木業帶來更多的年輕人,一方面也將為品牌帶來更深刻的洞察,進而為核心受眾提供更貼合的產品、更貼心的服務。

【極致】

知曉了自己的受眾需求之后,那就要提供符合甚至超出預期的產品了。產品層面的“極致”,是林氏木業“八連冠”背后的第三個關鍵詞。

林氏木業產品層面的優勢,我們可以從極快、極準、極高三個維度去理解。極快,指的是產品供應速度;極準,指的是爆品命中率;極高,指的是產品的性價比。這“三極”的提出與落實,同時呼應了林氏木業的“順勢”和對“年輕”群體的重視。

天下武功,唯快不破。有人把林氏木業比喻為家具界的ZARA,說的就是它的產品供應速度之快令人嘆為觀止。傳統的家具行業,新品研發周期一般都長達3-6個月,而林氏木業將這個時間縮短至28天,每個月平均有220+件新品上架。閃電式上架的背后,是數據驅動的優勢與供應鏈的快速反應。

同樣得益于大數據支持的,還有產品的爆款命中率。林氏木業500人的研發團隊,具備用戶數據分析與產品研發雙重能力。也就是說,所有的新品研發都圍繞精準的數據洞察展開,再結合力學、美學和人體工學的極致設計理念,不僅可以大幅提高生產效率,還從根本上解決了用戶對產品外觀、功能、色彩、造型、尺寸等方面的需求。命中率的提高,一方面可以滿足消費者的需求,一方面還可以減少庫存囤積的壓力,一舉多得。

快速與精準之外,數據系統的支持,也提高了林氏木業產品的性價比。一方面生產效率得以提高,一方面從源頭上節約了5-15%的成本,大大提升了林氏產品的競爭力。從成立以來,林氏從源頭上積累了很多優勢的供應商。材料優勢、工藝優勢、運輸優勢等多方面優勢的疊加,為林氏產品超高的性價比提供了可能。

就在前不久,林氏木業憑借過硬的產品實力入選了#天貓超級品牌日#雙十一TOP100超級品牌。超級品牌下自然有超級單品加持,比如爆賣的泰國進口乳膠床墊,不僅廣獲業內專業人士一致稱贊,更受到廣大年輕消費者的認可和廣泛好評。專業好評與大眾口碑的雙殺,林氏木業的產品力可見一斑。

以雙十一來說,低價促銷已經難以打動消費者,產品的口碑與硬實力才是制勝的關鍵。林氏今年雙十一備貨量10億元,也從另一個角度佐證了林氏對自己產品的信心。

【創新】

時代在變,用戶在變,產品在變,這一切都對品牌商求變的決心和創新的能力提出了新的要求。林氏木業“八連冠”的第四個關鍵詞就是“創新”。

我們這里要重點說的,是林氏在渠道模式和新零售領域的行業創新與自我顛覆。

2000年以前,家具行業主要以地方性的大排檔商場為主。后來,以紅星、居然之家為代表的家具賣場升級換代。再后來,融百貨、家居、生活、娛樂于一體的融合業態開始流行。這種模式很大的問題在于,品牌商與消費者之間往往都要隔著一個經銷商。這樣就導致品牌商既無法直接獲取消費數據,也無法參與到服務環節,更不用談通過收集數據分析消費體驗、建立品牌黏性。

為了解決這個問題,很多家具品牌商都在調整自己的戰略,創新經營模式和渠道管理方式。截至今年,國內頭部的家具品牌已經發展出包括生產基地、旗艦體驗店等幾種模式。

與大部分家具品牌從線下走向線上不同,林氏木業作為互聯網品牌,走的是從線上走向線下的路。不論如何,線上與線下雙側優勢形成合力,才是“新零售”的根本所在。家居行業,尤其是傳統家具品牌,曾經的運營優勢,已經逐漸成為“新零售”轉型中的障礙。線上線下不同品、不同價,供應鏈系統的割裂,線上線下用戶的差別對待,令很多企業的“新零售”淪為一紙空談。

林氏木業的“新零售”模式,既是對自我的顛覆,又實屬行業的創新。2014年,林氏木業的首家O2O體驗店落地佛山。借助大數據運營實現新零售門店智能化、經營數字化,為線上線下的融合提供了契機。到如今,現已在全球布局413家新零售門店,線下門店與線上業務的協同優勢逐漸展現。線上用戶的識別、分析與觸達引流,線下門店提供產品體驗、成交與交付等服務,線上流量與線下體驗相得益彰,相輔相成。林氏木業的“五同互聯”體系,不僅在家具行業,甚至在整個新零售領域,都可謂是難得的創舉。對行業傳統的打破,重塑了價值鏈條,提升了運營效率,最終讓消費者獲得了更好的消費體驗和服務體驗。

然而今年雙十一,林氏木業全國403家門店取得了5.35億的佳績,同比成長29.36%,真可謂新零售領域的一員猛將。從“順應時勢”到“深挖用戶”,從“極致產品”到“不斷創新”,如此看來,林氏木業斬獲“八連冠”更像是水到渠成的結果。

女排為了奪冠,要調整戰術、要增加新鮮血液、要提高訓練質量、要更迭訓練機制。

品牌為了奪冠,同樣要順勢而為,要提供極致的產品和服務,要自我優化與升級。

“奪冠精神”的偉大之處,或許并不在于結果,而在于付出、努力以及初心。就像林氏木業今年的雙十一戰略中所言,“銷量增長并不是首要目標,經營質量和用戶體驗才是重中之重”。堅守了這種精神的品牌,必將獲得大眾的認可。

 “永遠年輕”的林氏木業已經連續八年登頂,它的下一個“小目標”會是什么?又會給我們帶來怎樣的驚喜呢?我們拭目以待。

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